Le B.A.-BA du marketing de contenu

«Marketing de contenu», «content marketing», «branded content»… Voilà des mots à la mode qui essayent de dépoussiérer un concept vieux comme la communication de marque: partager des informations pertinentes et du contenu particulier sur une marque donnée.

Parce que je fais du contenu marketing depuis que je travaille sans vraiment le savoir (rédaction de magazines d’entreprise, conception d’émissions de TV commanditées, développement de contenus sociaux, scénarisation de documentaires, rédaction de chroniques,…), je me suis dit que ça vaudrait la peine d’essayer de faire le point en quelques mots sur ce sujet dans l’air du temps.

Aujourd’hui, le marketing de contenu est devenu aussi incontournable qu’une stratégie de médias sociaux ou une machine à espresso. D’autres que moi ont analysé et analysent encore cette tendance à raconter des histoires autour d’une marque. Je n’ai pas la prétention d’aller au fond du sujet, tout juste envie d’essayer de comprendre ce que c’est vraiment.

À QUI PROFITE LE MARKETING DE CONTENU?

Les annonceurs en perte de crédibilité et les entreprises en quête d’image de marque forte y trouvent une source rassurante de substance et un moyen de recentrer leur identité.

Les agences de publicité à la recherche de nouvelles occasions d’affaires ont également sauté sur le buzz word. Plusieurs ont déjà créé leurs propres départements de contenu de marque.

Les maisons de production de films publicitaires qui font de moins en moins de films publicitaires ont flairé l’aubaine. Voilà une belle occasion pour elles de faire travailler leurs réalisateurs.

Les concepteurs-rédacteurs indépendants, dont je fais partie, y voient une manière de fédérer enfin leurs multiples talents – conception, rédaction, scénarisation, édition, créativité, communication – pour un seul et même projet.

ÇA CHANGE DE LA PUB!

Le marketing de contenu nous change des refrains enjôleurs et de la vente sous pression de la publicité traditionnelle. Il apporte de la valeur aux marques. Il développe la culture d’entreprise. Il raconte des histoires vraies qui collent à la réalité du produit. Il ne cherche pas à frapper le consommateur. Il veut l’informer avant tout, le divertir éventuellement.

Le défi du marketing de contenu est de ne pas dénaturer l’esprit de la marque et de ne pas prêter le flanc à la critique. Dans la course au storytelling, les créateurs doivent garder en tête les objectifs de communication.

Une marque de voiture qui prend le prétexte de la coupe du monde de football au Brésil pour faire le tour de la planète en 100 jours afin de promouvoir la protection de l’environnement, je me demande si ce n’est pas pousser le bouchon du contenu de marque un peu loin…

Le marketing de contenu est donc, je l’écrivais ici il y a quelques temps, un retour aux sources de la communication. Après des décennies de flashes, de froufrous et de flaflas, c’est un retour vers plus de substance et d’authenticité.

Les consommateurs ont évolué avec la société. Plus curieux, mieux informés, mais aussi plus méfiants et mieux outillés pour se défendre… il est normal que les marques changent de discours si elles veulent se faire entendre et partager leurs valeurs.

L’Image du haut de cet article est tirée de la courte vidéo The History of Content Marketing

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