Création de contenu: gardez la ligne éditoriale!

Les clients avec qui je travaille le savent : avoir une bonne ligne éditoriale est aussi important que d’avoir une bonne orthographe. Elle permet à l’auditoire de retrouver l’esprit de la marque à travers tous ses contenus et sur toutes ses plateformes. C’est en quelque sorte le guide des normes de l’écriture et de la scénarisation.

Ce document qui peut tenir en quelques pages sert de référence à l’ensemble des créateurs de contenu afin qu’ils respectent le ton, conservent le style et gardent le fil.

En effet, on n’écrit pas un blogue pour une chaîne de plein air comme on rédige des articles pour une bannière d’articles de sports de compétition. On ne conçoit pas des contenus spécialisés pour un distributeur d’audio-vidéo haut de gamme comme on produit des contenus pour une marque de produits informatiques. On ne gère pas les médias sociaux d’une chaîne de télé comme ceux d’une chambre de commerce.

Suite logique de la stratégie éditoriale, la ligne éditoriale garantit l’homogénéité des contenus, simplifie le travail des créateurs et permet d’éviter bien des questions et des erreurs.

Dans les formations et les ateliers que je donne, je dresse les grands principes qui doivent mener à la rédaction de la ligne éditoriale. Celle-ci ressemble beaucoup aux lignes éditoriales qu’on retrouve dans la presse écrite dont elle s’inspire. Elle doit cependant se distinguer par sa personnalité et sa pertinence. Associée au calendrier éditorial, elle dicte en continu la création et la production des contenus.

Les grandes lignes de la ligne éditoriale

La ligne éditoriale devrait toujours contenir des détails sur les règles rédactionnelles à observer. Est-ce qu’on écrit au «nous» ou au «vous» ? Est-ce que la forme est active ? Est-ce que le ton est familier ? Quel genre de titres utilise-t-on ? Combien de sous-titres ? Quelles longueurs les textes ? Et les paragraphes ? Comment présente-t-on l’information ? Tableaux ? Liste à puce ? Quelle conclusion souhaite-t-on ? Et quelle action devra faire l’auditoire après ?

On retrouve les mêmes principes de rédaction web dans la plupart des lignes éditoriales. Il importe cependant de donner à la vôtre une couleur originale et une tonalité unique pour que votre marque se distingue. C’est ce que j’aborde plus spécifiquement lors de mes formations en prenant des exemples concrets et éloquents.

Pour que tous les créateurs de contenu s’entendent sur la manière de rédiger, il faut aussi définir le vocabulaire, le niveau de langage, les mots à utiliser et ceux à bannir.

En créant une galerie de personas, on personnalise l’auditoire. C’est un complément essentiel à la ligne éditoriale pour inspirer les créateurs de contenus qui ne sont pas toujours familiers avec la marque.

Au-delà des mots

La mise en page définie dans le guide des normes graphiques influence la manière dont les contenus sont structurés et présentés, que ce soit dans un blogue, un magazine, un site web ou des médias sociaux. La ligne éditoriale doit préciser ces informations.

Elle permet ainsi de poser les paramètres d’illustration des contenus écrits. Va-t-on utiliser des photos, des schémas, des tableaux, des dessins, des vidéos ? Quelle taille ? Quel cadrage ? Quel poids auront les fichiers ?

La rédaction de la ligne éditoriale n’est pas définitive. Elle peut évoluer avec l’expérience, suite à l’analyse des résultats et en fonction de la progression des stratégies. Mais il faut que ses mises à jour soient toujours partagées avec les créateurs de contenu afin qu’ils continuent à travailler sur de bonnes bases.

Marketing de contenu: de la stratégie à la production 

Le 5 décembre 2018, dans le cadre de Campus Infopresse, je donne la formation « Marketing de contenu: de la stratégie à la production »  en collaboration avec Patrick Pierra, pionnier et expert des médias numériques. En une journée, vous bénéficierez d’un tour d’horizon complet de la stratégie à la production de contenu marketing. Détails et inscriptions ici.

Photo: Clovis Henrard

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