Et si on se calmait sur le contenu?

Depuis quelque temps, vous l’avez peut-être remarqué, on voit fleurir des articles qui proposent aux marques de ralentir la cadence de production de contenu. En France, on parle de Slow content. Au Québec, on évoque la décroissance de contenu. Chez nos voisins du sud, le «Slow Content Movement» influence déjà plusieurs stratégies de contenu.

Je réfléchis à la question depuis longtemps. On peut faire mieux avec peu, plus avec moins et, en fin de compte, tout le monde en bénéficie, les marques, les auditoires et les créateurs de contenu qui ont bien fait leur travail.

Certaines boîtes misent sur la production industrielle de contenu bon marché. Plus de textes, plus vite consommés, plus vite oubliés. Comme les avions, ces contenus low cost ne permettent pas d’emporter de gros bagages avec soi. L’inconfort indigeste des écrits sans couleur et sans saveur laisse un goût amer qui n’enrichit pas l’expérience client.

Plus de 70 millions d’articles de blogues et 77 millions de commentaires sont publiés chaque mois sur WordPress. (voir à ce propos wordpress.com/activity)

N’espérez pas vous distinguer si vous n’êtes pas séduisant ou percutant, et encore moins si vous n’êtes pas pertinent.

Alors? Comment donner de la valeur aux contenus?

La tâche est sans doute plus simple que vous ne le pensez. C’est un peu comme ranger son bureau (ça me fait penser qu’il faudrait que je mette un peu d’ordre dans le mien). Il faut savoir ce qu’on veut pour y voir clair et trouver facilement les choses qu’on cherche. Pour commencer, donc, relisez votre stratégie de contenu. Quels sont vos objectifs de contenu? Vos objectifs d’affaires? Votre auditoire? Vos plateformes? Vos ressources?

Ensuite, je vous propose la technique des 5R (j’en ajoute deux, parce que je suis généreux) : Retrouver, Réduire, Réutiliser, Recycler, Redonner.

Retrouver sa ligne

Si ce n’est pas encore fait, je ne peux que vous conseiller de définir votre ligne éditoriale qui permettra de savoir quoi dire et comment le dire. Ce document qui peut tenir en quelques pages sert de référence à l’ensemble des créateurs de contenu afin qu’ils respectent le ton, conservent le style et gardent le fil. Il vous permet aussi de faire le tri dans ce qui est bon et ce qui ne l’est plus, ce qui est juste et ce qui ne l’est pas.

Réduire

Prenez une pause pour analyser ce que vous avez produit comme contenus. Voyez ceux qui sont encore d’actualité, ceux qui peuvent encore intéresser du monde, ceux qui n’ont pas pris une ride et ceux qui sont couverts de poussière.

Une analyse éditoriale rigoureuse vous permettra d’éliminer les doublons, de jeter les inutiles et de remettre au goût du jour les «passés date». Nous avons ainsi éliminé plus de 30 % des articles de notre blogue de HENRARD.com. Ils n’étaient plus d’actualité, ils n’étaient pas pertinents, ils ne donnaient pas une image juste de ce que nous sommes, ils avaient tout simplement mal vieilli. Et j’en couperai sans doute encore d’autres.

Réutiliser

Certains contenus, parfois même très anciens, ont encore toute leur pertinence. Vous pouvez assez facilement leur redonner un regain d’intérêt en les ressortant des tréfonds du web pour les remettre à la une. C’est ce que nous faisons par exemple chaque année en ressortant notre article sur «L’art d’écrire des vœux» ou ce que nous recommandons lorsque revient le temps des REÉR à une grosse institution financière que nous accompagnons au niveau stratégie éditoriale.

Recycler

Pour certaines marques, les années se suivent et se ressemblent. Chaque hiver, notre client SAIL, par exemple, met ses manteaux d’hiver de l’avant. Pourquoi réinventer la roue quand elle tourne toujours dans le même sens? Nous reprenons un sujet intéressant qui existe et nous changeons simplement les produits pour refléter les collections de l’année, hiver après hiver.

Redonner du sens

Les créateurs de contenu marketing ont une responsabilité : celle d’informer leur auditoire. Ils peuvent créer des contenus inspirants, divertissants, éducatifs, convaincants … mais ils ne doivent jamais oublier de leur donner un sens durable inscrit dans l’esprit de la marque. C’est par exemple ce que nous avons fait pour notre client Habiter Montréal en proposant un article sur 7 avantages de choisir Montréal.

 Ne pas lésiner sur la qualité

Lésiner sur : économiser avec pingrerie. (Synonymes : chipoter, faire des économies de bouts de chandelles, rogner).

Par ailleurs, de plus en plus d’articles sont écrits par des robots ou des experts en SEO. Ça donne des textes conçus pour les moteurs de recherche plutôt que pour les gens. Ça fait des contenus insipides, incolores et inodores qui se ressemblent.

La qualité est un gage de durabilité. Je ne vous apprendrai rien en disant que les contenus pérennes sont plus rentables que les contenus jetables.

Pour conclure

Ne suis-je pas moi-même ici en train de recycler de vieilles idées, de réutiliser des concepts existants et de réduire ma consommation d’imagination? En agrégeant des contenus glanés ici et là, en liant les ingrédients avec style, j’aurai au moins réussi à vous amener jusqu’ici.

Si ce n’est pas le cas, veuillez m’écrire à pascal@henrard.com pour que nous prenions le temps d’en discuter.

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