Maintenant que le contenu est devenu incontournable des plans de communication, on l’a affublé d’un tas de paramètres pour s’assurer de son efficacité: programmatique, data, référencement pour les moteurs de recherche, intelligence artificielle… Axé sur une stratégie chirurgicale, diffusé sur des canaux ciblés et soutenu par une programmation bien planifiée, le contenu tisse des liens avec son auditoire. Mais pour qu’il dépasse le simple contact et suscite un engagement profond, il doit plus que jamais faire preuve de créativité et transcender le travail des développeurs, analystes de performance, scientifiques de données et autres experts en référencement.
Quelque chose à dire
En 2018, la créativité, en pub comme en contenu, ne consiste plus à dire n’importe quoi, n’importe comment. Le devoir des créateurs de contenu est d’être pertinents tout en essayant d’être intéressants. Bref, avoir quelque chose à dire et savoir comment le dire.
On le constate à l’arrêt d’autobus, dans les salles d’attente, sur les trottoirs, mais aussi, malheureusement, au volant des autos: le temps de consommation de contenu augmente constamment. Les auditeurs en veulent sans cesse plus. Ils cherchent plus de renseignements, se posent plus de questions, réclament plus de trucs et conseils, désirent qu’on les amuse plus et qu’on les divertisse mieux.
Si la quantité exponentielle de contenus tente de répondre à cette boulimie, force est de constater que la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. Pour se distinguer dans ce maelström, les marques n’ont pas d’autre choix que de surprendre intelligemment. Elles doivent proposer une programmation originale et pertinente, diffuser des contenus tout autant attendus qu’étonnants, animer des conversations aussi passionnantes qu’inédites.
Le contenu plus important que le contenant
Ça semble tomber sous le sens, mais il est toujours bon de le rappeler à une époque où les nouvelles plateformes naissent et disparaissent plus vite qu’une vedette instantanée de téléréalité. Les créateurs de contenus se laissent parfois berner par les sirènes de l’innovation. On a tous vu des applications bien conçues qui n’intéressent que ceux qui les ont créées, des vidéos bien montées qui ne racontent rien, des expériences de réalité virtuelle qui perdent leur auditoire avant même qu’il n’ait compris vers où l’on voulait le mener.
Pour triompher de la technologie et transcender la multiplication des canaux de diffusion, rien n’égale l’art de la narration et le pouvoir de la créativité. Que ce soit sur Facebook, Instagram, LinkedIn, dans un blogue, en réalité virtuelle ou dans un bon vieux magazine en papier, le public n’est pas dupe. Il aime qu’on l’étonne et le séduise, il souhaite qu’on l’éblouisse et le divertisse, mais il veut aussi apprendre et comprendre.
Quand on œuvre à concevoir des contenus pour des marques, l’idée doit dépasser le canal de diffusion. Une plateforme, ce n’est pas une idée. L’idée, c’est le contenu. Il faut qu’elle exprime l’esprit de la marque, qu’elle touche l’âme de l’auditoire et qu’elle s’inscrive dans une stratégie où les contenus constituent un ensemble cohérent.
Du génie et de la sueur
Être créatif, ce n’est pas aller là où personne n’est allé, c’est aller là où l’on ne vous attend pas. Et ça demande beaucoup de travail si l’on ne veut pas se perdre en chemin. Thomas Edison, qui en connaissait un bout en matière de lumière, disait: «Le génie, c’est 1% d’inspiration et 99% de transpiration. » La créativité allume l’étincelle qui donne aux contenus leur part de génie. Mais pour les sortir définitivement de l’ombre, ça prend de l’expérience, du flair et des idées.
Dans son ouvrage Origins of Genius, le professeur de psychologie Dean Keith Simonton a cherché un aspect commun entre des esprits aussi créatifs qu’Edison, Einstein, Picasso ou Bach. Il a constaté que ces génies se distinguaient d’abord par la grande quantité d’idées qu’ils produisaient. Pour trouver une bonne idée, il faut donc commencer par en avoir beaucoup! Ensuite, il faut faire sortir la meilleure du lot, puis la travailler en profondeur pour qu’elle s’épanouisse.
Le génie des créateurs de contenus, c’est d’avoir beaucoup d’idées, mais aussi de savoir les adapter à leur époque, à leurs plateformes et à leurs auditoires. Une perspective réjouissante pour celles et ceux qui aiment écrire, raconter, imaginer, scénariser et, surtout, donner du sens à leur travail.
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Billet publié dans Infopresse.com et tiré de la section «Idées» de la première édition du nouveau guide annuel d’Infopresse sorti en mars dernier.