Ces derniers temps, on a beaucoup parlé des youtubeurs dans nos médias. Il y a eu un dossier dans L’actualité, des articles dans La Presse+, rue89 a mené l’enquête, Infopresse organise le 21 septembre une journée de conférences sur le sujet, Norman qui fait des vidéos a présenté un spectacle au Festival Juste pour rire et dernièrement, la journaliste Marie-Claude Lortie a effectué une sortie sur le sujet.
Si ces nouveaux influenceurs ont désormais tant d’échos, c’est qu’avec les instagrameurs, les blogueurs et tous les autres hyperactifs du numérique, ils sont en train d’ébranler les certitudes et de changer les habitudes.
Le «métier» n’est pas encore bien défini, mais l’effet est indéniable. Les jeunes, comme on appelait les milléniaux au siècle passé, ne regardent (presque) plus la télé. Ils se tournent vers le numérique et ses nouvelles étoiles. Les marques l’ont compris. Alors qu’autrefois, elles embauchaient les vedettes du petit écran pour promouvoir leurs produits, elles engagent désormais des créateurs de contenu web plus ou moins habiles, mais surtout très populaires pour véhiculer leur nom et leurs valeurs.
«Ne sommes-nous pas en train d’assister à un énième épisode de la bulle internet?»
Certains observateurs s’inquiètent. Le propre des bulles, vous le savez, c’est que quand elles n‘éclatent pas, elles se dégonflent.
Les «influenceurs» d’aujourd’hui sont, à l’instar des stars d’hier, aussi fragiles qu’éphémères. Si les marques veulent miser sur eux (et sur elles), elles doivent le faire bien, en enrichissant leurs propos avec justesse, en les inspirant, en les guidant, mais surtout en leur laissant le champ libre.
Les «influenceurs» profitent d’ailleurs autant des marques que les marques profitent d’eux. C’est une véritable situation gagnant-gagnant comme on dit dans les offices. Cependant, il faut prendre du recul face à cet apparent succès.
Les milléniaux, vous le savez, ont l’attention d’un poisson rouge et la fidélité d’un pinson (on parle ici d’habitudes de consommation). Ils changent de passion comme de photo de profil et délaissent aujourd’hui ce qu’ils adulaient hier sans aucune mise en garde.
Les milléniaux ne sont pas dupes
«Les milléniaux sont la génération la plus smart de l’histoire avec le meilleur détecteur de bullshit», déclarait il y a peu Shane Smith, le patron de Vice lors de l’événement TV Festival d’Edinburgh. Ils savent en effet qu’un youtubeur qui déballe un produit devant sa webcam ou qu’une blogueuse qui met des photos de son assiette sur Instagram ont, d’une manière ou d’une autre, été payés pour le faire. La spontanéité des débuts des réseaux sociaux a laissé la place à des machines commerciales bien huilées qui prennent soin de leur image et ne font rien pour rien. Pour le meilleur et parfois pour le pire.
Certains youtubeurs poussent en effet la GoPro un peu loin. C’était le cas, récemment, de Louis Cole. Ce Britannique qui se filme aux quatre coins du monde et amuse deux millions d’abonnées a récemment fait les manchettes pour avoir publié des vidéos complaisantes, pour ne pas dire des infopubs dithyrambiques, sur la Corée du Nord. Ses partenaires commerciaux ne l’ont pas trouvé drôle et ses aficionados désappointés ont commencé à le critiquer. Cole n’est pas le seul à avoir oublié qu’on ne le suit pas pour ce qu’il est, mais pour le contenu qu’il diffuse. Si ses vidéos perdent du sens, s’il s’éloigne des valeurs des marques qui le soutiennent, s’il déçoit son auditoire, il n’aura plus qu’à mettre sa caméra à off, et ses commanditaires n’auront plus qu’à se mordre les doigts.
C’est le danger qui guette les marques qui se laissent attirer par le brillant des starspérissables. La notoriété d’un porte-parole a parfois tendance à l’emporter sur la crédibilité de l’entreprise qui le commandite, sans compter que sa date de péremption hypothèque les campagnes à long terme et les relations durables.
Pour ne pas perdre au change, il faut que les marques conservent leur esprit et que leur image ne soit pas occultée par celle de la personnalité qu’elles ont engagée.
Comment dans ce cas avoir le meilleur des deux mondes?
L’époque formidable dans laquelle nous vivons a inventé l’académie des stars et l’école des vedettes. Pourquoi, dès lors, les marques ne créeraient-elles pas leur propre youtubeur, leur instagrameur maison ou leur blogueur personnalisé? C’est du travail de fond et de longue haleine. Mais lorsqu’on clame que les marques doivent devenir des médias, ce n’est pas pour qu’elles se transforment en accroche-porte ou en dépliant de pare-brise. C’est pour qu’elles deviennent de véritables médias… avec leurs propres personnalités appréciées du public.
Les influenceurs qui ont de l’avenir ne sont peut-être pas encore nés.
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Texte publié dans Infopresse.