Sir John Hegarty s’est confié à AdAge à propos des Lions de Cannes. Autrefois, rappelez-vous, on parlait du Festival de la pub, il n’y avait que des films, beaucoup beaucoup de films. Les temps ont changé. Depuis quelques années, c’est devenu le Festival international de la créativité. On parle encore de films, mais aussi de print, de radio, de design, de digital, de média, de mobile, de contenu, de promo, de data…
Voici en résumé et dans la langue de Molière l’essentiel des propos du fameux fondateur de Bartle Bogle Hegarty qui ont été publiés sur AdAge.
À propos du nombre de prix
«Si vous commencez à distribuer autant de Grand Prix, ça dévalorise le Grand Prix.»
À propos de l’industrie des awards
«C’est une machine à fric. C’est toujours le cas quand ce sont les comptables qui dirigent une entreprise. Tout ce qu’ils veulent, c’est du profit. (…) Ça finit par miner la valeur de la marque. Et c’est le cas de nombreuses organisations qui remettent des prix. Cannes n’est pas le seul coupable.»
À propos de la technologie
«C’est devenu un festival de la technologie. Ce n’est plus un festival créatif. (…) Les données sont fondamentalement importantes. (…) Le travail d’une marque est aussi de convertir. (…) Les marques ne sont pas seulement faites par les gens qui les achètent, elles le sont aussi par les gens qui les connaissent.»
À propos de la publicité
«La principale fonction de la pub, c’est bien sûr d’être efficace. Mais elle doit aussi aider la marque à faire partie de la culture.»
À propos des fausses pubs qui gagnent des prix
«La plupart des annonces imprimées sont des faux, des scams. C’est une escroquerie. Ça se voit à des dizaines de kilomètres. (…) Je ne suis pas venu ici pour voir le portfolio d’un créatif. (…) Prétendre que c’est de la pub qui a eu un impact sur le marché, c’est n’importe quoi.»
À propos des agences
«C’est probablement un modèle dépassé. Ça ne répond pas aux besoins des clients. Les annonceurs peuvent désormais faire beaucoup de choses eux-mêmes (…) Ils considèrent qu’ils ne peuvent plus faire confiance aux agences et aux grands groupes.»
À propos des leçons du passé
«La plus grande marque de tous les temps, c’est l’Église catholique. Tous les ingrédients du marketing sont là : Super logo, excellent storytelling, contenus durables qui, comme les Dix commandements, ont été produits sur des plateformes originales, deux mille ans d’existence, quelques crises auxquelles la marque a dû faire face. Où sera votre marque dans 2 000 ans?»
Pour l’entrevue complète, rendez-vous sur le site de AdAge.
Qu’on soit d’accord ou pas, John Hegarty a marqué l’histoire de la pub. Et il l’a marque encore.
Photo: Stefan Schäfer, Lich – John Hegarty at Web Summit 2017 in Lisboa